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智库观点|医学期刊新媒体视频内容传播模式探索

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,占网民整体的93.7%。网络视频用户在我国网民中的高占比,充分说明视频时代的到来。视频时代下,知识信息传播媒介及方式的转变对传统媒体提出了更高要求,紧跟时代步伐探索新的传播模式,才能实现自身更好的发展。在此背景下,北京协和医院-《协和医学杂志》在“2021年度中国科技期刊卓越行动计划选育高水平办刊人才子项目-青年人才支持项目”的支持下,积极开展“医学期刊新媒体视频内容传播模式探索”相关研究,课题负责人为北京协和医院-《协和医学杂志》副编审刘洋。


该研究以《协和医学杂志》新媒体为主要研究对象,于项目前期通过文献调查法及问卷调查法开展调研,明确定位及视频内容选题框架,基于框架积极探寻运营策略并展开实践,充分发挥视频平台优势,并总结经验构建出医学期刊新媒体开展视频内容传播的有效模式。现将主要观点提炼如下:


一、明确定位,构建医学期刊新媒体视频内容选题框架


医学期刊肩负着专业知识内容生产及传播的重要使命,既服务于医学专业学者,又服务于普通公众健康,因此在内容传播中有双重定位。基于前期调查结果,发现医学期刊视频内容选题可按照视频短、中、长的不同类型分别进行有针对性地内容定制。同时结合用户对知识类视频内容选题感兴趣的程度评分情况,绘制出不同类型的知识类视频内容选题框架,使医学期刊视频内容选题方向明晰、准确。 


图1 医学期刊新媒体视频内容选题框架


二、依据框架实践,总结医学期刊新媒体视频内容传播的运营策略


1、锚定期刊黄金栏目,高起点策划视频选题


医学期刊中的“指南”与“共识”是基于大量科研试验及循证医学证据基础上得出的,集中了最佳临床科学研究和专家意见的重量级学术成果,对各医学专业、学科及诊疗工作中都具有重要指导意义。指南、共识的内容质量优、权威性强,且通信作者均在学术界享有盛誉,因此医学期刊可将视频内容选题标杆锚定在“指南与共识”这一黄金栏目,高起点定位策划视频选题,邀请权威专家深挖指南/共识制定背景、最新亮点、价值意义等重要学术知识。《协和医学杂志》新媒体共策划了21期此类高端学术界人物分享式知识类视频,这些视频在新媒体各平台推出后,反响热烈,受到业界学者广泛关注(表1,统计时间截至2022年4月6日)。



2、基于不同用户需求,差异性制定视频内容


医学期刊的内容相对专业性强,存在受众面窄的短板,因此视频内容方面应注意弥补短板,不仅面向专业学者,更要结合普通大众的需求,量体裁衣,制定差异化的知识类视频内容,以求更广泛传播。以《协和医学杂志》2018年发布的《中国绝经管理与绝经激素治疗指南》为例,其面向专业学者对学术知识的需求,邀约一线执笔专家制作了指南精讲视频微课,该视频仅西瓜视频平台展现量87.3万,播放量6.6万,点赞769次,评论140条,传播效果甚好。此外,针对患者及普通公众对疾病和保健的知识需求,邀请绝经领域的权威专家郁琦教授进行视频访谈,对普通公众进行健康宣教及科普指导。郁琦教授具有丰富的电视台节目录制经验,网络人气高,视频传播效果火爆,于西瓜视频平台展现量高达1503万,播放量187.7万,点赞13550次,评论2438条,创造了《协和医学杂志》新媒体视频内容传播的顶峰。可见,基于不同用户需求,差异化制定知识类视频内容,扩大知识受众面,才能拥有更多传播,同时将知识讲进人心,与公众真正产生共鸣,从而促发二次传播,使知识类视频内容传播具备“永动机”的力量。 


3、打破视频时长藩篱,短中长视频全线发展


结合视频内容选题框架,短视频时长为1分钟内,《协和医学杂志》新媒体对短视频的内容创作主要集中2种类型,一种是基于期刊专刊主题的相关科普知识讲解,采用“单人出镜式的竖屏形式”进行分享;另一种是根据期刊医学专业知识发布以手绘图、风趣口诀配合动态PPT呈现的知识视频,进行手绘图片创作并结合专人朗读、PPT动态分享视频内容注重创新、创意和创想,并遵循“黄金三秒法则”,取得良好传播效果。


图2 短视频类型展示 


先后推出重点专刊导读系列、指南与共识精讲系列、临床研究方法学漫谈系列及健康科普行动系列,4个不同系列中视频共43个。中视频是时长在1-30分钟,集中在5-15分钟,其总观看量243895,视频作品均观看量5672。中视频以加长的知识输出满足了用户对知识完整性、系统性以及深度化的渴求,有效弥补了短视频在内容类型和信息过度拆解和浅层化表达的弊端,吸引到更多优质内容生产者、沉淀出忠实用户,获得广泛认可。(图 3) 


图3 中视频系列展示 


长视频时长在30min以上,诸多医学学术会议、行业展会、高端论坛均在“云”端,可进行一键录制并生成回看,形成医学期刊宝贵的视频内容资源。《协和医学杂志》推出4个系列长视频,总观看量153.3万以上,视频作品均观看量亦较为可观(表2)。


各系列视频的持续推出,形成相对稳定的短、中、长的多态知识类视频体系,并取得了令人满意的传播效果。


4、创新探索MG动画,融合AI升腾视听表现


医学期刊可创新探索MG动画,将复杂的医学原理和抽象的概念变成形象生动的图形动画表达,以非叙述性、非具象化的视觉表现形式,结合新鲜、有趣的科普话题,并借助动画制作软件的AI语音技术,将图形动画与人工智能语音相融合,呈现简约、清新、灵动的艺术效果,非常适合网络视频传播语境,极大提高了画面视听效果和知识传播效率(图 4)。 


图4 MG动画视频内容展示 


5、联合公域私域引流,多渠道助推视频传播


当下正是视频号发展红海,医学期刊可充分利用视频平台,将各系列基于论文题材的原创视频作品在微信视频号平台首发,并与期刊网站及其他平台进行同步,使视频传播多出口、开放化。同时,在视频分发过程中注重导流,有效利用QQ群、微信群及朋友圈等人们最常用也最为熟悉的网络场景,在朋友圈及多个微信群中转发时,注重添加“#关键词”等方法,形成导流;也可以在微信公众号发文中引用该视频,使用户在接受视频知识的同时能够很方便地添加关注,将用户导流,有效形成“路转粉”,吸纳读者并增加黏性。此外,在建立自身视频平台矩阵式传播的基础上,更重视公域和私域流量。联合主流权威媒体,拓展公域引流,同时网罗医学领域知名自媒体,打通私域引流,形成多维广域的传播渠道,全面助力知识类视频内容传播。


三、总结经验,构建医学期刊知识类视频发布模式


经过认真调研及对期刊内容的整体规划,布局短中长视频全线发展,并在视频精英团队及新媒体编辑团队的高效协作下,将审核、返修、复审、编辑贯穿始终,形成优质的视频作品,于多个视频平台分发,结合多渠道导流,初步构建了医学期刊视频内容传播模式,为编辑同仁提供借鉴(图 5)。 


图5 《协和医学杂志》新媒体开展知识类视频内容传播模式示意图 


四、结语


医学期刊在团队力量的支持下,借力新媒体平台优势,针对医学期刊视频内容进行全面统筹,构建重点专刊导读、指南与共识精讲、临床研究方法学漫谈、健康科普行动、协和非常病例分享五个视频系列,涵盖短中长三种视频形态,实现视频内容长期稳定地运营发展,促进了期刊内容传播及综合影响力提升,收效显著。故医学期刊应主动拥抱视频时代,积极投身视频内容前运营并探索有效传播模式,以开创医学期刊视频发展新干线,为医学期刊内容传播拓新局。 


来源|科技期刊项目服务处


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